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用反潮流创造潮流,怎么用户外广告讲故事?

大字报不是唯一选择,用反潮流去创造潮流
      有人表示大字报广告是广告的基本规则,“人们只有5秒钟的时间阅读广告”。谁规定的?广告字多还是字少,取决于阅读者的状态,而非广告人的主观判断。广告是没有人愿意阅读的东西——这是我们对广告的一贯认识。因此,用广告创造可读性,这个任务可以进一步分解为用广告创造娱乐性,这是创意的最低追求。而故事叙事正是一种经典的创造娱乐的方式。
       电梯是一个典型的尴尬封闭空间。达里奥•马埃斯特里皮埃里在观察处在同一笼子里的猴子之后,意识到,人们在电梯里倾向于不交流,是一种避免冲突的本能。电梯轿厢的广告是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中,提供了更多的可读内容,反而有机会取得同场竞争的优势。
      谁会给你5秒,广告的生命只取决于最初不到一秒的第一印象。如果人们第一眼就不想看你的广告,那你只能花钱把他的视野填满,这是脑白金的成功之处。大量的大字报以为字少人家就看你了,实则不然,边际效应导致成本支出难以估量。因此我们采用了一种顺序写作,倒叙阅读的设计。把鸟的形象呈现为第一视觉印象;大字标题中用“xxx用n秒,买了一张去xx的机票”这种精确叙事,制造了一种具体但不知所为的引发。诱导读者阅读小字。打发电梯里的无聊时光。 

自漏破绽,是为了更好的二次传播
       自发的二次传播才更重要,常规方式是,创造更有冲突和争议的剧情。比如孔雀篇中,那个傲娇的有为青年。引发了不解、剧情讨论,带动了自发传播。
      为了传播,卖个破腚也无妨。我们甚至在其中一版创意中,故意埋入错字,以塑造一个令人反感的角色。从用户反馈中,我们发现,确实有聪明的读者抓到了这个破绽,并自发地作出社交分享。这也验证了,我们对电梯媒介的是一种可读媒介的判断。哪里有错,你能找出来么?
       大字报,我们当然也会做。在各种户外广告,以及手机开屏媒介上,我们针对这种只有5秒阅读时间的媒体,做了纯标题大字报版本。因地制宜,作自己的主。反潮流,是创造潮流的唯一方式。为此,我们可以无所不用其极。底线是广告主的核心命题,以及对社会的善意。这不仅取决于我们自己的能力,更取决于甲方的意识和进取心。

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